Y kuşağının (1980-1999/Milenyumlar) en temel özelliği özgürlük ve teknolojidir. Genel olarak bu kuşakta anılan bireyler çalışmayı çok sevmemekte, aksine eğlenceye düşkün olabilmektedir. Kitlesel olanı değil, kişiye özel olanı tercih etmektedirler. Kendilerine çok fazla güvenmektedirler. Y kuşağı, bilgiye hızlı bir şekilde ulaşabilmeleri ve teknolojiyi çok iyi kullanmaları ile bilinmektedir. Teknolojiyi çok iyi anlayan Y Kuşağının en ilginç ve önemli özelliği karmaşık teknolojiye son derece bağımlı olmasıdır. Y kuşağı yeni teknolojileri kabul etmeye istekli, aktif bir kullanıcı kitlesi olmakla birlikte internet üzerinden yeni ilişkiler kurabilen ve yakın ilişkilerini devam ettirmeye yeteneği olan bir gruptur. (SARI, GÜRSOY, & ÖZMEN, 2016)
İnternet ile büyüyen Y kuşağı, B2B alanında sadece satın alma davranışlarını değil aynı zamanda araştırma ve bayi seçimi gibi davranışları da değiştirmektedir. Google tarafından gerçekleştirilen araştırmaya göre tüm satın almacıların yarısı Y kuşağından oluşmaktadır ve bu oran her geçen gün artmaktadır (Snyder & Pashmeena , 2015). Satın alma ve pazarlama faaliyetlerinden, e ticarete odaklanan ve sosyal medyayı izleyen bir kuşaktır. Merit in araştırmalarına göre Amerika da 2016 yılında firmalarda karar veriri mekanizmaların yüzde 73 ünü y kuşağı oluşturuyor. (Vasquez & Wadlinger, 2016)
Y kuşağı B2B satın alma davranışında kendisinden önceki kuşakların aksine fiyat/fayda bazlı davranışın ötesine geçerek ürünü satın alacağı kurumun yarattığı çevresel, sosyal etkileri ve hayırseverlik faaliyetlerini de değerlendirmektedir (Snyder & Pashmeena , 2015)
B2B satın alma dünyasında da önem taşıyan dijital deneyim “Consumerization” trendiyle Y kuşağı satın almacılarının firmaları sadece kendi aralarında mukayese etmeyip aynı zamanda daha önce edindikleri farklı dijital platform deneyimleri ile de kıyaslamasına sebep olmaktadır. (DELOİTTE digital, 2019)